Blog

Więcej niż program lojalnościowy, czyli grywalizacja do zadań specjalnych

13.10.2016

M aile, powiadomienia, przypomnienia, newsy. Ze wszystkich stron. Gdziekolwiek jesteś. Jeszcze nie tak dawno informacje były na wagę złota. Dziś próbujemy się od nich odciąć. Nie jesteśmy w stanie przetworzyć wszystkich informacji, które do nas docierają. Rozwinęliśmy w sobie umiejętność ignorowania przekazów reklamowych, szumu komunikacyjnego. Co to oznacza dla marek? Kryzys zaangażowania. Popularne stały się programy lojalnościowe. Popularne do tego stopnia, że wszędzie dostajemy kartę stałego klienta i zbieramy punkty. I co z tego wynika? To, że jest nam wszystko jedno. Pokażemy wam dlaczego.

Nie tędy droga

Zacznijmy od postaw. Jak w uproszczeniu działa program lojalnościowy? Nosimy w portfelu plik kart, które ktoś kiedyś nam dał po dokonaniu zakupu. Czasem zapytani przy kasie automatycznie wyciągamy odpowiednią kartę, żeby kasjer nabił punkty, których zupełnie nie postrzegamy jako realnej korzyści. Czyli kryzys zaangażowania trwa i ma się dobrze.

Podstawowym błędem przy planowaniu programu skierowanego do klientów jest powielanie utartych schematów. Idąc w tym kierunku, na pewno nie przebijemy się przez natłok informacji. Droga do uwagi odbiorcy nie prowadzi dobrze znanymi ścieżkami.

Po drugie, trzeba zweryfikować cel naszej strategii – chcemy zyskać lojalnych klientów, czyli tak naprawdę kogo? Lojalny klient to taki, który regularnie wydaje pieniądze na nasze produkty? Pudło. Dziś klient, o którego warto walczyć to taki, który zna i ceni twoją markę, potrafi ją zdefiniować, poleci ją znajomym i rodzinie. Taki konsument wpłynie na zyski twojego biznesu, nawet nie otwierając portfela.

Po trzecie, tradycyjny schemat nagradzania konsumentów - mało skuteczny w środowisku wszechobecnego nadmiaru informacji - polega na dawaniu punktów w zamian za wydane pieniądze. A gdyby tak nagradzać za różne aktywności związane z kontaktem klienta z naszą marką? Z rozwiązaniem przychodzi grywalizacja.

 

Można inaczej

Dlaczego grywalizacja odniesie większy sukces niż wszystkie karty razem wzięte? Między innymi dlatego, że tworzy płaszczyznę, na której marka może budować wartościowe relacje z konsumentami. To znacznie więcej niż standardowa wymiana w programie lojalnościowym: wydane pieniądze = punkty na karcie. Kluczem jest frajda, czyli przyjemność, jaką konsument czerpie z interakcji z marką. Warto nagradzać różne formy aktywności klientów. Relacja może być z powodzeniem budowana w oparciu o media społecznościowe. Oznacz naszą markę na Facebooku. Zaproś znajomych do gry. Zdjęcie na Instagramie opisz hasztagiem. Pobierz aplikację mobilną i zbieraj punkty za przejechane kilometry. Tego typu działania mają duży potencjał viralowy.

Atrakcyjną formą zaangażowania klientów jest także zaproszenie ich do współtworzenia marki. Jak? Poprzez wyzwania! Pozwól skomponować zaskakujący smak lodów w swojej kawiarni lub zaprojektować oryginalny nadruk na koszulki dostępne w sklepie. Twoi odbiorcy potrzebują jasnych zasad, kreatywnych wyzwań i niebanalnych nagród. Dobrze przygotowany projekt grywalizacyjny, oparty na wciągającym storytellingu, daje pole do prowadzenia prawdziwie angażującej komunikacji z klientami.

 

Jest o co walczyć

Konkurencyjne oferty, promocje i dedykowane rozwiązania oraz natłok treści reklamowych trafienie z komunikatem marki do klienta to obecnie prawdziwy slalom gigant. Brzmi jak zadanie specjalne, a do takich potrzeba specjalnych metod. Dzięki grywalizacji bierny posiadacz kart stałego klienta i punktów wątpliwej wartości staje się aktywnym uczestnikiem dialogu z marką. Oferta zaczyna mieć dla niego znaczenie i wybija się z natłoku otaczających go informacji. Klient jest gotów podjąć wysiłek stojąc przed decyzją zakupową. Będzie dążył do kontaktu z marką, która buduje z nim relacje, zamiast wybierać pierwsze z brzegu rozwiązanie. Co jeszcze zyskujemy dzięki zaangażowaniu? Konsument będzie świadomie odbierał najważniejsze komunikaty – oferty, promocje, nowości będą wybijać się z szumu informacji. Korzyści płynące z decyzji zakupowej nabiorą realnego znaczenia.

 

Chcecie zobaczyć, jak można dobrze wykorzystać grywalizację w programach lojalnościowych? Sprawdźcie, jak robi to JetBlue.

 

Hanna Kucwaj

Junior Gamification Specialist

Absolwentka kognitywistyki na UJ. W ramach swojej dziedziny interesuje się zwłaszcza neuropsychologią społeczną oraz zagadnieniami z zakresu rozumowania, podejmowania decyzji, motywacji. Od zawsze uwielbia rywalizować, a od jakiegoś czasu także grywalizować. Lubi koty, a koty lubią ją (dziwne, ale prawdziwe).

Zobacz również